Russian SalesBlog

воскресенье, 27 марта 2016 г.

Чем ваш sales force отличается от лучшего в мире?

Вот спросите любого генерального директора, хороший ли у него отдел продаж. Он скажет либо «плохой», либо «можно было бы иметь и лучший». Спросите – почему? «Мало продают». А может продукт хреновый? Спросите директора по продажам – скорее всего ответит «хороший». Спроси – почему? «Мы почти всегда выполняем план продаж». А может цели занижены?  В общем, понять качество своего sales force дело непростое.



Кто лучше всего знает, сильный ты боец или не очень? Тот, кто отстоял против тебя несколько раз по 10 раундов. Кто лучше всего понимает, сильные ли продажи в вашей компании? Ваши клиенты.

Есть такая лавочка – HR Chally. С 1992 года, раз в несколько лет они проводят бенчмаркинг, который получил название World Class Sales Excellence Report. Суть методики в том, что они опрашивают 80 000 человек из 4 500 компаний разных сегментов рынка. В рамках этого опроса они рейтингуют 210 000 продавцов, которые что-то продавали в эти 4 500 компаний, по 15 критериям. На основе такого «скромного» анализа они выбирают до 5 компаний поставщиков, в которых выявлен «Super World Class Sales Force». К сведению, только 21 компания, из 7 300 попавших в последний отчет, удовлетворяет WCSF критериям. Далее они изучают, чем эти 21 компания отличаются от остальных 7 300 и чем 5 отличаются от 21. Вот как-то так.

Сказать честно, прочитав детали методики исследования, я в очередной раз всей глубиной души ощутил, в какой глубокой дыре находится наука о продажах в нашей стране. Думаю, что на территории РФ подобного рода работу никто не проведёт еще лет, эдак, двадцать. Хорошо одно – мы можем использовать результаты их работы. К сведению, отчет об исследовании, которому я посвятил последние две недели, стоит всего $595, из которых $250 идут на пожертвования в фонд USCA. USCA это University Sales Center Alliance – организация, которая занимается развитием профессионального преподавания науки о продажах в университетах США.

В сегодняшней заметке хочу поделиться наиболее интересными или значимыми результатами исследования, которые я извлек для себя. Не могу сказать, что в них есть что-то космически новое, всё в принципе понятно и объяснимо.  Да вот только одно дело, когда что-то кажется верным исходя из логики, а другое дело, когда это подтверждено реальной статистикой по двум сотням тысяч живых настоящих сейлов.

Меня больше всего интересовало то, что принято называть Best Practices. Что они такого делают, что не делают все остальные. Короче, внимайте. В продажах нет волшебства. Результат может быть предсказан.

Ну что, погнали?


Лучшие продажи там, где в качестве продукта выступают простые общеупотребимые вещи. 

Если нет особых точек дифференциации по продукту, то приходится наращивать навыки в продажах. В числе лидеров нет ни одной компании, которая продает собственные продукты. Все реселлеры. Вот так вот. вендоры похоже стали слишком ленивы, чтоб растить хорошую культуру продаж.


Реальная клиенто-ориентированная культура продаж.  

В типичной компании клиентоориентированность выражается в найме продавцов по индустриальной принадлежности. Подразумевают, что продавец из своей области хорошо знает особенности бизнеса заказчика, его потребности и т.д. В компаниях с лучшими продажами продавцов на регулярной основе обучают бизнес операциями заказчиков, потребностям клиентов, особенностям закупочного процесса и т.д. Продавцов в большей степени учат не тому, как продавать, а тому, как покупает заказчик.


Измеримый бизнес эффект

В средне-статистической компании продавец изучает потребности заказчика, накладывает его на продуктовую линейку и презентует походящий под проблему продукт заказчику. Лучшие продавцы демонстрируют заказчику измеримый, монетизированный бизнес-эффект от покупки.  А самое главное, фиксируют достижение этого эффекта после того, как сделка состоялась.

Технологии найма продавцов. 

Основная масса компаний нанимает продавцов по типичному профилю хорошего продавца.  Лучшие компании понимают, что в продажах, как и в любой другой профессии есть специализации. И при найме учитывается конкретная роль продавца. Внешние продажи или внутренние, полевые, канальные продажи, прямые, стратегические заказчики, основные, малые по территориальному делению и т.д. Это всё разные роли и разные профили для найма. Кроме того, типичные компании используют обычную систему интервью для принятия решения по найму. Лучшие используют значительно более сложную методику, которая включает в себя расширенную проверку референса, симуляцию продаж, тесты на способности, создание психологических портретов кандидата и т.д.

Обучение и развитие. 

До 80% процентов обучения идёт на знание о продукте. В результате мы получаем из продавцов продуктовых экспертов. Лучшие компании инвестируют ненамного больше денег в обучение, но темы для обучения больше касаются таких вещей как динамика рынка, прямые навыки в продажах, знание заказчика, бизнес смекалка и т.д. В результате продавец становится, в большей степени, бизнес консультантом, чем продуктовым консультантом. Кроме того, лучшие учат не одним большим тренингом в квартал, а маленькими порциями но очень часто и на узкие темы, которые именно сейчас нужны продавцу в поле.


Производительность продавцов. 

В большинстве компаний результативность продавцов может быть отражена кривой нормального распределения.  В лучших, практики, которые используют звездные продавцы, передаются середнякам в процессе регулярного развития, что значительно повышает среднюю производительность.


Информационные технологии. 

Использование коробочных продуктов не эффективно, как это не печально. ИТ должны поддерживать существующие бизнес процессы. А процессы должны поддерживать потребности заказчиков. Большинство внедряет громадные CRM системы Enterprise уровня. Лучшие внедряют системы инкрементально, малыми кусками, быстро запуская необходимую функциональность.
Вот так вот. In deal we trust.

понедельник, 21 марта 2016 г.

Вымрут ли B2B продавцы?

Согласно недавнему исследованию Forrester Research, B2B-продавцы будут постепенно терять свою работу. В докладе, выпущенном в апреле, предсказано, что из примерно 4,5 млн B2B продавцов в США, 1 миллион (или 22 процента) потеряют свои рабочие места, уступив свою роль электронным системам самообслуживания продаж в 2020 году. 


«Привычки закупщиков драматически изменились» — говорит Энди Хоар, главный аналитик Forrester Research и автор отчета. «Закупки все больше похожи на среду самообслуживания». 

Вообще, данный тренд довольно очевиден, но я впервые сталкиваюсь хоть с каким-нибудь его исследовательским или цифровым подтверждением. Российские и Азиатские реалии в этих вопросах слегка отстают от Америки и Европы, но изменения, безусловно, коснутся и нас. Несмотря на то, что очень высокая доля корпоративных продаж у нас совершается по личными связям и в коррупционной среде, со временем многие продавцы потеряют свою работу. Особенно нерасторопные.

В среде закупочного самообслуживания, веб-сайтов и порталов конкурсных площадок, уже не продавцы, находятся в центре процесса закупок, а алгоритмы.

B2B закупщики все больше предпочитают сделать свое собственное продуктовое исследование, чем поговорить с продавцами. Многие просто не хотят говорить с продавцами. Тут скорее всего работает два фактора – в закупщики редко идут экстраверты коммуникаторы и у закупщиков теперь есть прекрасный инструмент избегать общения. Так что 75% закупщиков говорят, что для них значительно удобней, купить с веб-сайта, чем от торгпреда. Стараются покупать онлайн все, что только возможно.

По отчету маркетингового агентства Maximize Social Media, 54% закупщиков начинают процесс покупки с неформального исследования онлайн, прежде чем контактировать с какими-либо производителями или дистрибуторами. Исходя из названия этой компании можно предположить некоторую ангажированность данного исследования, но думаю сильно врать они бы не стали, чтоб не ударить по собственному имиджу.

Безусловно, остается широчайший пласт сделок со сложными технологическими продуктами, где закупить что-то онлайн вообще невозможно, так как списки доступных опций и конфигураций представляют собой тысячи строчек понятных для восприятия только отраслевым профи. Тут без продавца не обойдется никто. Поэтому, конечно, никогда не будет полной смерти B2B продавца. И будет расти консультативная и обучающая роль торгующего персонала. 

Еще один интересный факт – 91% закупщиков хотят поговорить лично с продавцом в процессе согласования цены. Скидки – вот символ вечной жизни продаванов. Их нельзя давать автоматом или алгоритмически. 

В случае сложных покупок 80% закупщиков чувствуют необходимость поговорить с продавцом. Вопрос лишь в том, какая часть потом сделает заявку онлайн и не вспомнит о своем консультанте. Ну и конечно продавцы не заменимы в случае продуктов требующих инсталляции и сервиса. 

Две трети клиентов предпочтут купить у продавца, а не онлайн, чтоб снять с себя риски.

Если разделить продавцов на некоторые условные уровни профессионального развития, например на:
  1. Принимающих заявки (простое оформление заказа, когда клиент точно знает артикулы того, что хочет).
  2. Разьяснителей (минимальные уточняющие консультации в процессе покупки).
  3. Навигаторов ( провести клиента от сформулированной потребности до конечной спецификации, через все джунгли продуктовых линеек и опций).
  4. Консультантов (вникают в бизнес клиента, находят области применения продукта и могу формулировать конкретные денежные выгоды от его закупки), 
Очевидно, что больше всего пострадают принимающие заявки (1) и разьяснители(2). Консультантам(4) ничего не грозит, кроме роста зарплаты, а навигаторы(3), скорее всего, останутся при своих. Первый класс наверное исчезнет уже в течение нескольких лет, второй — поредеет раза в три. По второму классу очень сильно бьет глобализация и унификация продуктов/решений, которая все больше проникает во все сегменты бизнеса. 

С этим же трендом связно сокращение полевых продаж – всё большее количество денег продавец может делать, сидя на своем рабочем месте. А это позволяет охватывать все большую географию меньшим количеством людей и увеличивать выручку с одной головы торгующего персонала. Кроме того, можно ожидать еще большего развития технологий удалённой работы для коммерсантов, хотя куда уже больше..

Многих закупщиков раздражает, когда в рамках предварительного маркетинга они не могут получить примерное представление о стоимости продукта или решения. Даже для комплексных систем. На их взгляд порядок цен должен быть понятен до контакта с торгпредом. Многие отказываются включать компании с непрозрачным ценообразованием даже в предварительные списки поставщиков. Если ваш продукт сложен, но не супер уникален, возможно придётся упрощать систему ценообразования, чтоб не потерять ценные предварительные контакты.


В общем, друзья продавцы – развивайте деловую смекалку, навыки консультирования и понимание бизнеса вашего заказчика. Времена отгрузок по заявкам уходят в прошлое. А бизнесу можно порекомендовать сделать так, чтоб всё из продуктовой линейки, что можно продавать онлайн, продавалось только онлайн. Иное ведёт к потере клиентов. In deal we trust.